РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава

Креативная стратегия; разработка сообщения..................... 372

Медиастратегия и медиапланирование................................. 377

Оценка рекламы................................................................... 385

14.1.2...................................................................................... Организация рекламы 387

14.2. Провижение продаж 389

14.2.1. Продвижение продаж, направленное

на потребителей.................................................................... 391

14.2.2. Продвижение продаж, направленное

на деловой рынок.............................................................. 394

14.2.3. Разработка кампании продвижения и оценка

ее результатов....................................................................... 396

14.3. Паблик рилейшнз 397

Направления ПР.................................................................. ..397

Средства ПР........................................................................ 399

Оценка эффективности ПР................................................... 402

15. ЛИЧНЫЕ Реализации И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ............ 403

15.1. Суть и виды личных продаж 403

Место продаж..................................................................... 404

Тип коммуникационного РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава канала.............................................. 405

Задачки торговца................................................................... 407

Специальные и новые типы продаж.................................... 408

15.2. Процесс продаж 409

Выявление и отбор будущих покупателей..................... 410

Предподход.......................................................................... 41Г

Подход................................................................................. 412

Презентация и демонстрация................................................ 412

Работа с возражениями........................................................ 414

Закрытие сделки................................................................... 416

Отслеживание..................................................................... 417


15.3. Управление службой продаж................................................. 418

Цели продаж......................................................................... 418

Организация продаж.............................................................. 419

Рекрутинг и отбор продавцов................................................. 421

Тренинг и надзор..................................................................... 422

Мотивация и компенсация...................................................... 423

Оценка и контроль.................................................................. 424

i6. Стоимость И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава В МАРКЕТИНГЕ........................ 425

16.1. Стоимость в комплексе маркетинга........................................... 425

16.2. Цели ценовой политики компании................................... 426

16.3. Способы установления базисной цены........................................ 428

Ориентация на издержки........................................................ 429

Ориентация на прибыль.......................................................... 429

Ориентация на потребительскую ценность............................. 431

Ориентация на конкурентнсть.................................................... 432

16.4. Стратегии ценообразования............................................. 433

Новый продукт..................................................................... ..433

Связанные продукты............................................................... 435

16.5. Коррективы базисной цены и особые цены.............. 435

Скидки и зачеты.................................................................... 436

Географические коррективы................................................... 438 -

Сегментные цены................................................................... 439

Психические РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава причины и промоциональные цены................. 440

Онлайновые и глобальные цены................................................ 441

Лаконичный терминологический словарь......................................... 443

Литература...................................................................................... 448

Интернет-индекс.......................................................................... 450


ВВЕДЕНИЕ

Рост актуальности маркетинга в Рф предназначило раз­витие рыночной экономики в стране за последнее десятилетие. Непреклонно возрастает толика негосударственного сектора эко­номики и занятости. Около 3-х четвертей русского -валового внутреннего продукта делается сейчас в РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава личном секторе. Более 90% трудоспособного населения конкретно работает либо связано с негосударственным рыночным сектором. Работу на рынке и с рынком ведут сейчас не только лишь коммерческие, да и муниципальные организации, выступая на нем в качестве постав­щиков продуктов и услуг (исследовательские центры и комплексы, университеты, институты), также как потребители (в критериях госзаказов) и РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава регулирующие структуры.

Русский рынок продуктов, 'услуг, мыслях становится все более насыщенным, международным, дифференцированным, ди­намичным и все более конкурентноспособным. Усиление конкуренции за потребителя предъявляет растущие требования рекламной ком­петентности ко всем участникам рынка. Познания маркетинга необ­ходимы сейчас не только лишь проф рекламщикам. Ре­шением рекламных заморочек заняты сейчас РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава менеджеры и спе­циалисты разных многофункциональных подсистем, уровней управления и отраслей деятельности. Это организация сотворения удачного продукта и вывод его на рынок, вербование новых и удержание имеющихся клиентов и партнеров, ценовая полити­ка и формирование сетей распространения продукта, продвиже­ние компании и ее товаров на рынке. Не умопомрачительно РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава, что мар­кетинг в русских университетах изучают сейчас не только лишь будущие мар­кетологи, да и будущие управленцы, юристы, экономисты, спецы в области информационных технологий, социологи, спецы по рекламе и связям с общественностью и многие другие.

Маркетинг как система познаний и сфера проф де­ятельности в современном осознании сформировался РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава в США посреди XX в. Маркетинг — неотъемлемая часть американской мечты и действительности, южноамериканского склада ума, культуры и об-


Введение

раза жизни. Маркетинг занес и продолжает заносить собственный неоцени­мый вклад в умопомрачительное достояние, обилие и процвета­ние западного рынка продуктов и услуг, доступных большинству граж­дан этих государств и РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава труднодоступных пока большинству россиян. Своим фуррором и благополучием должны маркетингу сотки тыщ компа­ний и организаций государств развитого капитализма.

В силу того, что южноамериканская экономика — самая рыночная из всех государственных экономик, маркетинг получил тут наи­большее развитие и распространение во всех сферах публичной жизни. В США ведутся самые масштабные РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава рекламные исследо­вания и программки, тут работают наилучшие идеологи, стратеги и разработчики глобальных рекламных решений, тут находят­ся самые известные и престижные школы бизнеса и создаются институтские учебники по маркетингу, которые читает весь мир.

Глобализация экономики и бизнеса привела зарубежные то­вары, капиталы, технологии и компании в Россию, а совместно РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава с ними и новые способы ведения бизнеса. Сейчас маркетинг — по­вседневная практика огромного количества русских компаний, упрямо отстаивающих свои позиции на рынке в еще пока дальних от со­вершенства русских критериях. Разумеется, что русская дело­вая, культурная, технологическая, соц и правовая среда отличается от той, в какой работают РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава рекламщики и менеджеры в США. Русские рекламщики и менеджеры каждый денек стал­киваются в собственной работе с неуввязками, полностью неизвестными их южноамериканским либо английским сотрудникам. Это отсутствие нуж­ной инфы о рынке, готовых методик и разработок, техно­логий оперативной работы; недочет рекламных познаний спе­циалистов, ограниченность кругозора управления и недальновид РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава­ность чиновничества, несовершенство законодательства. Все же весь мир осознает сейчас, что Наша родина — большой и расту­щий рынок не только лишь природных, да и технологических, интел­лектуальных ресурсов; страна огромных способностей, которые так либо по другому будут раскрыты и реализованы. Маркетинг как миро­воззрение и культура, философия РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава и технологии ведения бизне­са — один из главных причин, позволяющих Рф выявить и воплотить эти способности в критериях глобализующейся эконо­мики, инфы, культуры.


( Раздел I

МАРКЕТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ

1. ПОТРЕБИТЕЛЬ, МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО

1.1. Маркетинг и потребитель
Концепция маркетинга

Обмен и потребительская ценность Маркетинг отношений

1.2. Эволюция концепций товаропроизводства

1.3. Цели маркетинга

1.4. Этические нюансы маркетинга Маркетинг и личные потребители Маркетинг и общество РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава в целом Маркетинг и деловая среда

1.1. Маркетинг и потребитель

Маркетинг (marketing) — слово, ставшее сейчас обширно из­вестным в Рф. Любой из нас лицезреет рекламу, говорит с торговцем. В качестве покупателя либо зрителя рекламы любой из нас врубается в поле рекламного воздействия, становится элементом чьей-либо системы маркетинга. Некие нюансы маркетинга известны более, чем РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава другие: реклама, розничная тор­говля; другие — наименее, к примеру оптовая торговля.

Большая часть людей, но, смутно представляет для себя место маркетинга в обществе и не имеет системных познаний маркетинга.

Рыночная экономика делает познание маркетинга полезным для широкого круга профессионалов по ряду обстоятельств:

1. Рекламная деятельность ведется многими РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава организациями и людьми. Сфера маркетинга делает способности занятости в об­ласти индивидуальных продаж, рекламы, упаковки, транспортиров­ки и хранения продуктов, рекламных исследовательских работ, разработки продукта, оптовых и розничных продаж. Многие спецы, работающие для некоммерческих организаций, также вовлечены в


1. Потребитель, маркетинг и общество

маркетинг, занимаясь, к примеру, продвижением политической, культурной, благотворительной деятельности; фандрайзингом РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава.

2. Маркетинг нужен для бизнеса и экономики. Организации и спецы должны продуцировать продукты, идеи, услуги, чтоб существовать и развиваться. Реализации этих товаров нужны для получения прибыли и нововведений, для обеспечения существо­вания экономики и общества в целом.

3. Компетентность в маркетинге позволяет организациям и спе­циалистам правильно вести себя на РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава рынке в качестве потребите­лей и покупателей.

4. Маркетинг, как нужная часть деятельности по обеспече­нию людей продуктами и услугами, составляет до половины издержек покупателей продуктов. Нужно правильно управлять объекта­ми таких больших издержек.

Системные познания маркетинга, разумеется, нужны спе­циалистам в области бизнеса и менеджмента. Что все-таки такое марке­тинг? Маркетинг РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава (marketing) — от британского market, рынок. Ры­нок определяется (в маркетинге) как совокупа всех существу­ющих и будущих покупателей и время от времени поставщиков. Тогда маркетинг (ударение на первом слоге) можно рассматривать как работу на рынке, — работу с потребителями и поставщиками.

Существует огромное количество определений маркетинга. Посреди их — определение Американской РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава ассоциации маркетинга (American Marketing Association, www.marketingPower.com):

Маркетинг — процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, распространения и продвижения мыслях, продуктов, услуг для обмена, удовлетворяющего личные и органи­зационные цели.

П. Котлер и Г. Армстронг дали последующее определение:

Маркетинг — соц и управленческий процесс, посред­ством которого индивиды и РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава группы обретают нужное и хотимое методом сотворения и обмена товаров и ценностей с другими.

[Kotler, Armstrong, 2001, p. 7.]

Можно найти маркетинг и так:

Маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и удов­летворению спроса на идеи, продукты, услуги средством их раз­работки, ценообразования, распространения и продвижения.


Раздел I. Маркетинг и организация

Ведение маркетинга какого РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава-нибудь объекта (продукта, к примеру) можно лаконически найти одним глаголом «маркетировать» (от англ. to market). Маркетер (marketer) — индивид (либо организа­ция), ведущие маркетинг какого-нибудь объекта.

Как мы лицезреем, к сферам ответственности маркетинга относят­ся исследование, создание и ублажение спроса на продукты в физи­ческой форме,на услуги, идеи. Спрос РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава— это потребность, подкреплен­ная покупательной способностью. Многие люди желали бы иметь многие продукты, но у их нет для этого достаточных ресурсов. У кого-либо нет средств на покупку престижного автомобиля, у кого-либо не хватает познаний для покупки и использования компьютера и услуг интернет-доступа, а у кого РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава-либо просто нет времени на очную форму обучения по программке магистра бизнес-администрирова­ния. В критериях рыночной экономики маркетинг призван решить препядствия соединения спроса и предложения — обеспечить созда­ние «народного» автомобиля и компьютера,, дистанционной про­граммы обучения бизнес-администрированию.

Создание и ублажение спроса подразумевает такие марке­тинговые решения, как разработка РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава концепции продукта (product), его стоимость (price), распространение (либо доведение до места потреб­ления, place), продвижение (promotion, либо информирование и убеждение потребителя в плюсах продукта). Эти четыре ком­поненты получили заглавие комплекса маркетинга (marketing mix), либо четыре «р» («пи») — по первой буковке английских заглавий.

Продукт в маркетинге — это РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава то, что может быть предложено
рынку для ублажения потребности. Продуктом обычно
являются физические объекты — авто, компы, теле­
визоры. Вместе с продуктами в физической,' очевидной форме на рынок
все почаще выносятся услуги — деятельность либо достоинства, пред­
лагаемые к продаже: туристские поездки, авиаперевозки, ус­
луги консалтинга, обучения и образования, интернет-доступ и ин­
тернет-маркетинг, технический РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава сервис, утехи. Услуги носят
неявный нрав и имеют свою рекламную специфику. Мар­
кетировать можно также и идеи. К примеру, предвыборные про­
гр кандидатов в депутаты, законопроекты — примеры мыслях,
которые маркетируются заинтересованными группами. Эти идеи
предназначаются для реализации избирателям во время выборов в
обмен на их голоса. Объектами маркетинга, как мы РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава уже увидели,
могут быть организации, личности, также действия, местности,
технологии, чувства, информация в различной форме и многие
другие предметы. ч


1. Потребитель, маркетинг и общество

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга — база ориентации деятельности организаций в критериях развитых рыночных отношений. Она впер­вые была изложена южноамериканскими учеными в 1950-х годах. Эта концепция утверждает: в достижении собственных РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей сво­их мыслях, продуктов, услуг. Удовлетворенность потребителя — глав­ный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция направляет менеджмент и занятых организации к трем доминантам деятель­ности:

1. Быть нацеленными на потребителей во всех делах, от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных кон­трактов РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава.

2. Акцентировать длительную прибыльность в сопоставлении с короткосрочной прибылью либо объемом продаж.

3. Интегрировать и координировать функцию маркетинга с дру­гими корпоративными функциями: деньгами, операциями, уп­равления человечьими ресурсами, НИОКР.

Рвение организаций и лиц отлично использовать кон­цепцию маркетинга в критериях возрастающей конкуренции направляет производителей мыслях, продуктов и услуг к потребителю. Концепция РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава маркетинга подразумевает, что маркетинг начинается и кончается потребителем.


Рис. 1.1.1. Потребитель— ядро рекламной деятельности

Рекламная ориентация организации — ориентация на по­требителя. В центре современной рекламной деятельности орга­низаций — потребитель (рис. 1.1.1), процесс принятия им реше-

2-644


Раздел I. Маркетинг и организация

ния о покупке и причины этого решения — внутренние и наружные. Конкретно потребитель определяет РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава структуру и содержание марке­тингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетин­говой работы организации. Создание продуктов, мыслях и услуг следует рассматривать сейчас как процесс ублажения по­требителя и еще наименее — как фактически производственный процесс. В критериях возрастающей конкуренции бизнес существует по­стольку, так как он удовлетворяет потребности РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава и желания по­требителя.


Рис. 1.1.2. Обычная и маркетингово-ориентированная организации


Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реа­лизации этих потребности так, чтоб достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, действенно и эф­фективно поддерживающую важные конкурентноспособные достоинства. Дизайн организации,- направленной на маркетинг, контрастно РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава отличается от дизайна классической организации (рис.1.1.2) [Pride et al., 1995, p. 712]. В классической иерархии топ-менеджмент, либо главный управляющий, представляет собой верхушку возможностей. Каждый уровень организации обладает наименьшими полномочия­ми, чем уровни над ним. Занятые фронтальной полосы (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней полосы фронта» не­посредственной и ежедневной РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава работы с потребителями) долж­ны отчитываться перед менеджерами фронтальной полосы (frontline


1. Потребитель, маркетинг и общество

managers). Менеджеры фронтальной полосы должны отчитываться пе­ред менеджерами среднего уровня управления и т.д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пира­миду возможностей, помещая потребителей на верхушку. Этот под­ход также подразумевает подотчетность каждого уровня РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава вышестоя­щим. Но система управления организации ориентирована на обес­печение каждым уровнем собственного вклада в подабающее сервис нужд потребителей. Так, роль головного управляющего в маркетин-гово-ориентированной организации состоит в обеспечении менед­жерам среднего уровня нужных критерий для организации работы, направленной на потребителя. Аналогично работа ме­неджеров фронтальной РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава полосы заключается в обеспечении способнос­тей и способностей занятых фронтальной полосы отлично обслу­живать потребителей. Конечный итог рыночно-ориентирован-ного подхода — полный фокус на нуждах потребителей.

Принципиальным нюансом маркетинга, усиливающим конкурентоспо­собность организации на рынке, является тенденция децентрали­зации возможностей в целях увеличения реактивности в критериях оживленной среды. Наделение РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава возможностями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) уменьшает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает упругость в работе с потребителем. Это в особенности животрепещуще в «ин­терактивном» по природе бизнесе — в сфере услуг и розничной торговле.

Животрепещущим для маркетинга сейчас является рассмотрение его в составе 2-ух тесновато связанных компонент: наружный РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава и внутренний маркетинг. Наружный маркетинг нацелен на наружных потре­бителей товаров. Но вместе с наружным организация долж­на использовать и внутренний маркетинг — для вербования, мо­тивации и удержания обученных внутренних потреби­телей (занятых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которая удовлетворяет желания и потребности занятых. Внутрен­ний маркетинг — это философия менеджмента РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава, состоящая в ко­ординации внутренних обменов меж организацией (менеджмен­том) и ее занятыми для наилучшего заслуги удачных наружных обменов меж организацией и ее потребителями [Pride et al., 1995, p. 723]. Удачная программка маркетинга должна разрабатываться для ублажения потребностей как наружных потребителей, так и внутренних (рис. 1.1.3).

Внутренний маркетинг основан на рыночном РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава механизме рас­пределения ресурсов (информационных, денежных, материаль-

2*


Раздел I. Маркетинг и организация

Стратегия маркетинга

V V
Программка Программка
внутреннего наружного
маркетинга маркетинга
Комплекс Комплекс
маркетинга маркетинга
^ г У

Мотивированные группы Группы потребителей

снутри организации либо мотивированные рынки

Рис.1.1.3. Внутренние потребители в маркетинге

ных и др.), обеспечивающем реализацию наружного маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава рын­ке занятости пакет (рекламный комплекс) предложений (фронт работ, «продукт») с системой компенсации («цена»), технологи­ческие условия труда («место»), коммуникации, способности ро­ста и развития («продвижение»). Менеджмент должен держать в голове ~ если с внутренними потребителями не обращаются подабающим об­разом, очень возможно, не будут удовлетворены и РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава наружные по­требители.

Обмен и потребительская ценность

Обмен (exchange) — нужная составляющая рыночной ак­тивности. Индивиды и организации обретают нужные то­вары и услуги средством обмена сделанными продуктами и цен­ностями. Процесс обмена соединяет потребителя с маркетерами (организациями и лицами, ведущими маркетинг). Потребитель, покупающий марочный продукт у розничного торговца, вступает в эбмен.

Для РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава того чтоб обмен состоялся, нужно несколько усло­вии:

20 !


1. Потребитель, маркетинг и общество

1. Должны быть две либо более стороны.

2. Любая сторона обязана иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны.

3. Любая сторона должна владеть способностью к коммуни­кации и доставке ценности (перемещению).

4. Любая сторона должна быть свободной в выборе — принять либо отторгнуть предложение РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава другой.

5. Любая сторона считает уместным либо хотимым иметь дело с другой.

Модель обмена представляется уравнением:

Profit = Award — Costs, т.е.

Прибыль (конторы либо потребителя) =

= приобретенное вознаграждение -

— издержки, понесенные на обретение вознаграждения.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, еще обширнее, чем это принято считать. Вещи либо ресурсы, которые могут РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава обмениваться, делятся на 6 категорий: чувства (в фандрайзинге и филантропической деятельности, в промышленности развлечений), ста­тус (образование в престижном институте), информация, день­ги, продукты (в физической форме), услуги. Потому настоящая сфера использования маркетинга обширнее, чем подразумевает большая часть людей.

Сейчас, к примеру, уже не нужно разъяснять, что политика — это менеджмент действенного РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава и действенного обмена одних ресурсов на другие (познания, информация, умения, статус, чув­ства, вещественные и денежные ресурсы обмениваются на дру­гие познания, умения, статус, чувства, вещественные и денежные ресурсы). Потому действительность и актуальность политического мар­кетинга явна. Наименее разумеется то, что деятельность государ­ственных чиновников всех рангов в рыночной РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава экономике также строится по рекламным принципам. Слуга народа (либо аппа­рата) должен удовлетворять потребности собственных избирателей (либо системы, его уполномочившей) в организации жизни страны/на­ции, субъекта федерации (штата), местного либо другого террито­риального/отраслевого/многофункционального образования. Так как демократия ликвидирует монополию на власть, услуги госчинов­ников оказываются РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава народу на конкурентноспособной базе. Это обеспечи­вает цивилизации высочайшее качество услуг муниципального управления и, а именно потому, высочайший уровень жизни.


Раздел I. Маркетинг и организация

В критериях конкуренции выживает и вырастает производитель то­варов, услуг, мыслях, который представляет потребителю максималь­ную потребительскую полезность (consumer value). Эта полезность определяется как разность РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава всех выгод (вознаграждений, awards) от обмена и всех издержек (costs) на их получение. Так, к примеру, облада­ние автомобилем дает свободу передвижения, статус, престиж. Од­нако эти выгоды подразумевают издержки ресурсов — вещественных, умственных, чувственных, временных и др. А именно, на приобретение машины, бензина, ремонт, опасность травм. Для того чтоб реализовать РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава идею, продукт, услугу, маркетер должен уверить покупателя, что обретаемое вознаграждение превосходит издержки.

Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к удачным отноше­ниям обмена, должны уметь созидать потребительскую ценность то­вара исходя из убеждений потребителя. Это нужно для предоставле­ния покупателю потребительской ценности, превосходящей кон­курентную. Приемущество потребительской ценности подразумевает, что организация РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава лучше, чем соперники, предугадает и реализует нужды потребителей.

Привлекательность критерий обмена, удовлетворенность потре­бителя обменом — одна из целей удачного маркетинга. Все же потребитель часто оценивает возможный либо состо­явшийся обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудов­летворенности разъясняет теория справедливости (equity theory). Она утверждает, что человек оценивает и РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава ассоциирует соотношения «ре­зультат/вклад» участников — свое и напарника по обмену. Если че­ловек принимает свое соотношение «результат/вклад» как ме­нее подходящее, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность. Удовлетворительный для обеих сторон об­мен выражается уравнением:

Результаты для А Результаты для В

Вклад А Вклад В

В согласовании РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава с теорией обмена, результаты, которые участ­ник А получает из обмена, деленные на вклад участника А, долж­ны быть приблизительно равны результатам участника В, разбитым на вклад участника В. Вклады и результаты оцениваются в воспри­ятии одной из сторон. В почти всех случаях стороны могут значитель­но расходиться в собственном восприятии справедливости РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава обмена, по­скольку лицезреют свои вклады и результаты по-разному.


1. Потребитель, маркетинг и общество

Некие виды обмена люди часто оценивают плохо, к примеру, услуги брокера недвижимости. Это происходит поэтому, что многие составляющие вклада брокера невидимы: отслежива­ние и оценка будущих покупателей, реклама, непрямые расходы бизнеса (помещение, офисное оборудование РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава, секретари). Аналогично в отношениях обмена с налоговой службой налого­плательщики нечетко понимают вклады страны. Налоговые сред­ства, затрачиваемые на дороги, оборону, здравоохранение, обра­зование, соц обеспечение, не всегда приметны, явны и значимы для значимой части людей. В обоих примерах обме­на с государством и брокером потребители склонны созидать не­справедливый РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава обмен, так как вклад обратной стороны наименее явен, тогда как вклад потребителя (налоги и комиссия) полностью очевиден.

Удовлетворенность обменом потребителя также зависит от срав­нения собственного обмена с результативностью аналогичной сдел­ки других покупателей. Так, потребитель испытывает наименьшее удов­летворение своим обменом, если другой человек сделал более удачную сделку РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава с таковой же автомашиной. Не считая того, покупатели часто односторонне оценивают справедливость обмена. Они рас­сматривают взаимодействие как справедливое, только если их результаты высоки и вклад торговца велик. То, что покупатели рассматривают как справедливый обмен, очень возможно, рас­сматривается торговцем как несправедливый.

Удовлетворенность обменом и продолжение отношений обме­на РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава также зависит от конкуренции. Потребители основывают собственный выбор на сравнительном уровне результата обмена (вознагражде­ние минус издержки, т.е. выгода) и на сравнительном уровне аль­тернатив. Так, к примеру, обмен обеспечивает некий уровень выгоды. Клиент обязан вступать в дела обмена при отсутствии конкурирующих альтернатив, даже если он РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 2 глава неудовлет­ворен им. Но при возникновении более симпатичных альтер­натив клиент переключается на других поставщиков. Так, аме­риканцы переключились на покупку японских автомобилей в те­чение 1980-х годов, так как соотношение цены и свойства для японских автомобилей оказалось лучше, чем для американских.


realnost-predstavleniya-18-glava.html
realnost-predstavleniya-6-glava.html
realnost-sushestvuet-nezavisimo-ot-vas.html