РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава

consumer) и с покупателями-организациями (В2В — business-to-business). Сумма продаж через Веб конечным потребителям в США достигнула в августе 2001 г. 4 млрд баксов, при всем этом средний размер покупки составил 262 бакса.

Воплощением идеи «виртуальных корпораций» явилась система коллаборативной коммерции (c-commerce, collaborative commerce). Эта система делает единое межкорпоративное место для ведения РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава совместного бизнеса. Такая система просит перестройки управленческих подходов и информационно-технологических ре­шений. Коллаборативная коммерция подразумевает огромную сте­пень интеграции бизнес-процессов компаний-участников, чем электрическая коммерция.

Единая инфраструктура, создаваемая в рамках системы коллабо­ративной коммерции, должна работать как единая вирту­альная система. Эта система связывает информационные репозита-рии РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава, бизнес-приложения (программки) и бизнес-процессы различ­ных компаний, расположенных в различных частях мира. Требования единой виртуальной инфраструктуры подразумевают интегрирован-ность корпоративных систем участников в web. Система коллабора­тивной коммерции обеспечивает высшую реактивность и адаптиру­емость к оживленным и неопределенным условиям деловой среды; разделение риска принятия РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава решений меж ее участниками.

Отличия коллаборативной коммерции от электрической показа­ны в табл. 3.3 (по материалам PC Week/RE, 20.02.01, с. 28).

Таблица 3.3 Электрическая и коллаборативная коммерция (различия)

Свойства
Виды коммерции Электрическая коммерция Коллаборативная коммерция
Содержание инфы Общество участников Виды взаимодействия Совместная деятельность Сборники продуктов Торговые партнеры Покупка, продажа, аукционы Обмен сообщениями Массивные информаци РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава­онные активы Виртуальная корпо­рация Совместные (общие) бизнес-процессы Обмен интеллектуаль­ным капиталом, познаниями

Раздел I. Маркетинг и организация

Электрическая и коллаборативная коммерция подразумевают ис­пользование компаниями-участниками автоматических про­цессов управления, электрических баз данных, систем управления корпоративными познаниями.

3.4. Электрический и интернет-маркетинг

Разумеется, что электрический бизнес подразумевает необходи­мость электрического РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава, также и интернет-маркетинга. Электрический маркетинг — это маркетинг, использующий электрические средства для разработки, реализации и оценки рекламных решений: компьютерные сети, базы данных, телекоммуникации. Это марке­тинг, ведущийся на базе электрических технологий. Интернет-маркетинг — это маркетинг, использующий Веб для разра­ботки, реализации и оценки рекламных решений.

К сфере РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава интернет-маркетинга можно отнести все решения, составляющие комплекс 4 «р» — продукт, стоимость, распрост­ранение, продвижение. Веб употребляется для исследовательских работ рын­ка, сбора вторичной (анонсы, аналитические материалы, эксперт­ные оценки, статистические данные) и первичной инфы (опрос, наблюдение, опыт). Решение о продуктных харак­теристиках может опираться на данные опроса потребителей через Веб либо РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава на информацию о нраве их покупочного пове­дения на веб-сайте. Продуктная концепция может дискуссироваться в про­цессе web-конференции либо в общем рабочем интернет-простран­стве разработчиков, в интранет, на форуме либо чате интернет-сайта либо портала компании-поставщика. Информация по продуктным чертам и тенденциям их развития РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава может со­держаться в публикациях, размещенных в Веб. Рекламации и запросы, принимаемые службой технической поддержки через Веб, могут автоматом отчаливать рекламщикам и ин­женерам—разработчикам продукта. Разработка ценовых решений мо­жет опираться на данные мониторинга цен на рынке, представ­ленных в прайс-листах в Веб. Через Веб может вестись поиск инфы РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава о партнерах для сотворения каналов распростра­нения; управление этими каналами также может осуществляться через Веб. Интернет-магазин может вести прямые реализации продуктов (www.amazon.com, www.bizbook.ru). Интернет-продвиже­ние продукта включает рекламу, паблик рилейшнз и элементы лич­ных продаж через Веб. 76


3. Электрическая коммерция, электрический маркетинг РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава и Веб

3.4.1. Интерактивные каналы интернет-маркетинга

К интерактивным средствам интернет-маркетинга относятся:

♦ интернет-сайты (либо web-сайты) компаний;

♦ онлайновые общества;

♦ реклама и паблик рилейшнз на других интернет-сайтах;

♦ средства продвижения продаж — виртуальные купоны, бес­платные эталоны и др.

Интернет-сайты компаний

По аспектам рыночного проникания и типа достигаемой аудитории web-сайты РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава организаций могут в большей степени отно­ситься к одной из групп (www.instituteforpr.com):

1. Корпоративные веб-сайты (также signature site), либо порталы, к примеру www.cocacola.com. Фокусируются на корпоративном стиле.

2. Веб-сайты электрической коммерции (e-commerce site). Цель веб-сайта электрической коммерции — прирастить трафик для генерации про­даж. Пример — www РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава.amazon.com.

3. Контентные веб-сайты (content site), к примеру www.nytimes.com, www.kommersant.ru. Контентные веб-сайты зависят от баннерной и дру­гой рекламы либо спонсоров.

4. Порталы для широкой публики — веб-сайты, сочетающие web-сервисы (электрическая почта, web-хостинг), контент (информация) и ссылки, нужные для вербования широкой РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава аудитории. По аспекту охвата аудитории порталы можно поделить на порталы первого и второго яруса. Порталы первого яруса (first-tier portal) — наикрупнейшие порталы, собирающие более 50% интернет-публики (www.aol.com, www.яху.com, www.yandex.ru). Портал Яху! со­бирает более чем семимиллионную аудиторию гостей ежед­невно. Порталы второго яруса (second-tier РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава portal) собирают 30 и наименее процентов интернет-публики.

5. Порталы, апеллирующие к самоидентичности аудитории (affinity portal): для рекламщиков (www.4p.ru), профессионалов паб­лик рилейшнз (www.pronline.ru), студентов (www.5ballov.ru), топ-менеджеров, учителей, ветеранов и др.

6. Жанровые порталы (genre portals) — концентрируются на Достижении многих людей с РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава общими интересами либо вкусами (спорт, путешествия, музыка, животные).


Раздел I. Маркетинг и организация

Web-сайты компаний можно поделить на группы чуть по другому [Boone et al., 2001, p. 139]: корпоративные веб-сайты, маркетин­говые веб-сайты, виртуальные витрины, кибермоллы.

Создание и поддержка корпоративных веб-сайтов, либо интернет-представительств компаний, преследует последующие цели РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава:

1) усиление общественной видимости и рост известности компа­нии;

2) продвижение продуктов и услуг;

3) предоставление инфы для потребителей, партнеров, . возможных инвесторов, занятых, широкой общественности, журналистов и других аудиторий;

4) формирование благорасположения потребителей;

5) поддержка рекламных усилий участников каналов рас­пространения продукта компании.

Корпоративные веб-сайты в основном нацелены на цели паблик рилейшнз, чем на РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава маркетинг и прямые реализации.

Рекламные веб-сайты также могут содержать информацию о деятельности компании, ее продуктах, месторасположении и фи­нансовую информацию. Но их основная цель — прирастить веро­ятность покупки продуктов посетителями веб-сайта, а часто — имен­но реализации продуктов и услуг. Такие веб-сайты должны в большей степе­ни РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава концентрироваться на потребителе и его интересах, а не на том, что делает компания. Новый гость веб-сайта должен стремительно отыскать на нем обыкновенные и ясные аннотации и описания. Маркетинго­вый веб-сайт должен быть миролюбивым, чтоб снижать естественный ужас потенциального потребителя иметь дело с обладателем веб-сайта. Рекламный веб РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава-сайт должен ввязывать потребителя в процесс обра­ботки инфы на веб-сайте с тем, чтоб приблизить потребителя к демонстрации продукта, к апробации процедуры заказа и к покупке. Рекламные веб-сайты также собирают информацию о потребите­лях, содержат ответы на нередко задаваемые вопросы и отвечают на другие вопросы клиентов. Веб РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава-сайт провайдеров услуг интернет-досту­па МТУ-Интел (www.tochka.ru) пример рекламного веб-сайта.

Виртуальные витрины (virtual storefronts) — веб-сайты, предназна­ченные для реализации продуктов; интернет-магазины. Интернет-мага­зины могут быть или самостоятельными магазинами, или до­полнять оффлайновую торговлю. Так, к примеру, наикрупнейший аме­риканский интернет-магазин Amazon.com РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава имеет и оффлайновые розничные магазины. Преимуществом интернет-магазина являет­ся возможность расширения операций в отдаленные городка без


3. Электрическая коммерция, электрический маркетинг и Веб

существенных финансовложений. Витрины интернет-магазинов и система заказов работают автоматом и круглые сутки, неза­висимо от барьеров временных зон и географических ограничений. Склады, на которых формируются заказы, могут РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава быть централи­зованы. Стиль электрического магазина контролируется качеством, креативностью и оригинальностью web-сайта и способностью web-маркетера обеспечить удовлетворенность потребителя. Пример ли­дера интернет-продаж книжек Amazon.com и фаворита оффлайновых продаж книжек магазина Barnes & Noble указывает, что лидерство на оффлайновом рынке не гарантирует лидерства в киберпрост-ранстве.

Кибермоллы РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава (cybermalls) — это группа нескольких сотен роз­ничных интернет-магазинов. Главный участник кибермолла — круп­ный розничный торговец с высочайшим потребительским трафиком. Другие магазины отбираются для включения в кибермолл для до­полнения его ассортимента. Так, к примеру, кибермолл MCI Marketplace подключил такие магазины, как Borders Books and Music РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава, Nordstrom, PC Zone. Оператор кибермолла взимает плату с каждого личного оператора магазина-участника. Это или фикси­рованная месячная величина, или определяемая по скользящей шкале — зависимо от числа посещений магазина.

Онлайновые общества

Коммуникационная функция Веб собирает людей с об­щими интересами в онлайновые общества. Эти общества пред­ставлены на интернет-форумах, в новостных РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава группах (newsgroups), в группах гостей мастерски нацеленных веб-сайтов, на электрических досках объявлений (electronic bulletin boards). Многие компании употребляют эти общества в рекламных целях.

Онлайновый форум — это виртуальная площадка для обсуждений. Он может размещаться на веб-сайтах коммерческих и публичных организаций, СМИ. Вход на форум может добиваться регистрации РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава участников — как на веб-сайте партии Союза правых сил (www.sps.ru) либо на веб-сайте для профессионалов в области связей с общественнос­тью (www.sovetnik.ru). Роль в форуме может не добиваться регис­трации — как на веб-сайте для рекламщиков (www.4p.ru) либо на веб-сайте Для профессионалов РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава паблик рилейшнз (www.pronline.ru). Система ре­гистрации дисциплинирует участников и несколько сковывает их активность, потому на веб-сайтах без регистрации дискуссия нередко более оживленная, активная и даже драматичная.


Раздел I. Маркетинг и организация

Новостные группы объединяют подписчиков рассылки по оп­ределенной теме. Тут люди отправляют и читают РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава сообщения-новости проф либо других интересов. Каждый участ­ник группы может отправить сообщение всем остальным. В Веб сейчас более 22 тыщ новостных групп, и число их вырастает. На портале Яху!, к примеру, представлено огромное количество направленных на определенную тематику групп, техно поддержку которых этот портал производит. Существует система правил действенной электрической рассылки РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава: как сформировывать перечень, что писать в строке «From» (от кого), что — в строке «Subject line»- (тема), что и как должно быть напи­сано в тексте сообщения, в каком формате (текстовом либо HTML) лучше рассылать электрический листок, как нередко делать рассылку. Существует система оценки результатов рассылки: число разос­ланных РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава сообщений и недействительных адресов; число открытых получателем сообщений; число сообщений, в каких читатель «кликнул» по (маркетинговой) ссылке в тексте; число ответов, полу­ченных на рассылку; число заказов (покупок), изготовленных получа­телями рассылки. Характеристики эффективности электрической рассылки рассчитываются как дела следующего показателя к одно­му либо нескольким предыдущим показателям.

Электрические доски РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава объявлений располагают информацию по теме определенных интересов. Если ньюзгруппы — многосторонние ка­налы коммуникаций, то электрические доски объявлений исполь­зуются в большей степени для объявлений, т.е. однобокого по­тока инфы.

Онлайновые общества специализированных интернет-сай­тов — это группы проф, досуговых и иных интере­сов. Так, к примеру, веб-сайт www РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава.4p.ru собирает рекламщиков, а веб-сайт www.pronline.ru — профессионалов паблик рилейшнз. Разумеется, что проф аудитория представляет собой концентрирован­ный сектор для продвижения продуктов проф назна­чения. Так, к примеру, на веб-сайте www.4p.ru посетители-маркетоло­ги могут ознакомится с эталонами и способами работы маркетин РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава­говых, маркетинговых и PR-агентств, с программными продуктами для рекламной деятельности, с вакансиями, также заказать и приобрести литературу по профилю деятельности интернет-ма­газина Colibri.ru, подписаться на анонсы. Не считая того, на веб-сайте www.4p.ru очень оживленный форум. Онлайновое общество по интересам собирают также web-логи РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава (weblog) либо web-журналЫ (www.blogger.com, www.blog4business.com) 80


3. Электрическая коммерция, электрической маркетинг и Веб

Онлайновые общества могут создаваться с прагматичной целью. Так, к примеру, веб-сайт для PR-специалистов www.sovetnik.ru раз в день рассылает своим подписчикам анонсы о текущих успе­хах и достижениях больших русских РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава PR-компаний, пред­ставители которых интенсивно участвуют в работе этого веб-сайта и про­фессионального общества в целом. На веб-сайте расположена справоч­ная информация о поставщиках услуг в сфере PR: компаниях, персоналиях, учебных заведениях. Поддержка неизменной осведом­ленности общественности о PR-агентствах, непременно, служит продвижению и продаже РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава услуг возможным клиентам.

Реклама и паблик рилейшнз на других web-сайтах

Компании могут считать недостаточной рекламу на собствен­ном либо рекламном веб-сайте. Потому они стремятся располагать рекламу на веб-сайтах, которые, как подразумевается, посещают их потенциальные потребители. Нередко это баннерная либо анимиро-ванная, всплывающая pop-реклама. Баннер (от англ. banner— флаг РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава, транспарант, растяжка) — это маленькая картина (время от времени с дви­жущимися элементами), размещаемая на отлично обозримых участ­ках web-страниц. Обычно эта картина является ссылкой, на­жав на которую можно перейти на рекламируемый веб-сайт либо на страничку, содержащую более развернутую информацию о рекла­мируемом товаре. Баннерная РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава реклама может содержать вопросы, провоцирующие нажатие баннера гостем веб-сайта.

Веб-сайты, продающие продукты, могут соединять рекламу с другими видами продвижения. Так, к примеру, виртуальная примерочная интернет-магазина может предлагать гостю собрать полную экипировку из разных вариантов предметов продаваемой одеж­ды, обуви и аксессуаров — свитеров, брюк, туфель.

Компания РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава может продвигать свои продукты и услуги при помощи размещения (рассылки) собственных текстовых новостей, аналитических статей и обзоров, видеоновостей (видеоньюзрелизов) и ссылок на общественных (www.mail.ru. www.rbc.ru) и направленных на определенную тематику веб-сайтах — сай­тах отраслевых ассоциаций, публичных и некоммерческих орга­низаций. Так, к примеру, автоматическая РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава система размещения но­востей компаний (также статей) работает на веб-сайте для рекламщиков www.4p.ru. Компаниям-претендентам на размещение собственных новостей на этом веб-сайте редакция предлагает представить за­явку с описанием компании и типа предполагаемых к размеще­нию новостей. Компании, чьи заявки утверждаются редакцией,

6-R44


Раздел I. Маркетинг и РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава организация

получают возможность размещения собственных новостей на веб-сайте в ав­томатическом режиме по паролю доступа.

Онлайновые средства продвижения продаж

Для продвижения продаж употребляются web-киоски, смарт-карты, виртуальные купоны и эталоны товаров и услуг.

Web-киоск (web-kiosk) — это раздельно стоящий компьютер, нередко расположенный в розничных магазинах и щоп РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава-центрах. Это мультимедийные устройства, присоединенные к Веб и достав­ляющие информацию по запросу. Гости шоп-центра могут тормознуть около киоска, получить купон либо информацию о продуктах, продаваемых в разных магазинах молла. Предназначение киоска — не дать гостю уйти из магазина с пустыми руками и расширить выбор покупки, в особенности для тех РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава, кто не имеет ино­го интернет-доступа. Так, к примеру, в 2000 г. web-киоски разме­щались в 625 магазинах американской розничной сети Kmart.

Для оплаты покупок в среде электрической коммерции исполь­зуются смарт-карты (smart cards). Это пластмассовые карты, анало­гичные кредитным картам, и снаряженные компьютерными чипа­ми, которые РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава хранят индивидуальную и финансовую информацию. Для покупки продукта карточка вставляется в карточный сканер либо считыватель, который автоматом списывает сумму покупки. Смарт-карта может временами загружаться со счета обладателя. Смарт-карты были первым шагом на пути сотворения электрической валюты (electronic currency) — системы обмена, в какой поку­патель может открывать счет на web РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава-сайте и получать кредиты, исходя из валютной суммы на этом счете.

В системе прямого маркетинга все почаще употребляются вирту­альные купоны— свидетельства права на скидку при покупке това­ра. Потребители могут находить купоны в Веб по таким крите­риям, как ключевики, заглавие бизнеса, месторасположе­ние, потом загружать их РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава на свои компы и использовать при покупке продуктов. Компании-продавцы могут предлагать купоны по­купателям в обмен на регистрационную информацию. Тем компании-поставщики собирают информацию о потребителях, ко­торую потом употребляют для продвижения собственных продуктов — ЛРЯ' мой маркетинговой рассылки и информирования о новинках.

Web-сайты могут предлагать бесплатные РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава эталоны продуктов, также подарки гостям, заполнившим регистрационные фор­мы. Так, к примеру, члены FreeSampleClub.com заполняют инте-


3. Электрическая коммерция, электрический маркетинг и Веб

рактивный профиль, сообщая информацию о возрасте, составе семьи, наличии домашних питомцев. Основываясь на профиле клиента, система сформировывает персональное меню образцов от тор­говцев, ориентирующих реализации на РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава данный мотивированной профиль. Члены клуба выбирают эталоны и получают продукты в течение недели [Boone et al., 2001, p. 143].

3.4.2. Действенное консульство компании

в Веб

Неограниченное количество компаний сейчас уже имеют свои пред­ставительства в Веб — web-сайты. Все почаще конкретно через Веб потребители и широкая общественность в первый раз знако­мятся с компанией и желают получить РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава тут всю нужную ин­формацию, продукты и услуги, так как это резвее и удобнее. Web-сайт — это лицо все большего числа компаний. При этом не столько виртуальное, сколько реальное, так как бизнес, ме­неджмент и маркетинг непреклонно передвигаются в Веб. Больше компаний разговаривают со своими партнерами преиму­щественно через РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава Веб.

Сделать собственный веб-сайт по шаблону, воспользовавшись бесплатным хостингом на порталах Yandex, Rambler и других, сейчас под силу даже сообразительному школьнику. Основной неувязкой для компаний является не столько факт существования собственного веб-сайта, сколько верный дизайн, контент (информационное со­держание), результативность и эффективность. Web-сайт — это РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава не маркетинговая брошюра, выложенная в Веб; он должен служить платформой для коммуникаций меж организацией и ее целевы­ми группами общественности. Веб-сайт должен быть интерактивным. Он должен завлекать и задерживать внимание гостей, со­здавать у гостей воспоминание абсолютной действительности и дос­товерности предлагаемых продуктов и услуг. Он должен помогать ком РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава­пании продавать продукты и услуги. Южноамериканские интернет-марке-теры повсевременно дискуссируют вопросы возврата на вложенные инвестиции (ROI) как для интернет-маркетинга в целом, так и Для e-mail-маркетинга и web-сайта а именно.

Концепция web-сайта (информационная архитектура) долж­на согласовываться на высшем уровне управления компанией. Уп­равление веб РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава-сайтом в части контента (содержания) может находить­ся в компетенции директора корпоративных коммуникаций (паб-

с*


Раздел I. Маркетинг и организация

лик рилейшнз, связи с общественностью), если основная функция веб-сайта — информационная. Так, к примеру, в возможности назна­ченного в марте 2002 г. менеджера контента глобальных коммуни­каций (Worldwide Communications Content РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава Manager) группы Ogilvy Elizabeth Gariti заходила, вместе с разработкой и реализацией все­мирной стратегии корпоративных коммуникаций, функция web-мастера Ogilvy.com.

Если же основная функция веб-сайта — рекламная (реализации, рекламная поддержка продаж), то перевес возможностей по управлению веб-сайтом сдвигается к директору/спецу маркетин­говой либо сбытовой функции компании.

Построение РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава и ведение действенного web-сайта компании дол­жно основываться на таких управленческих решениях, как миссия компании, цели веб-сайта и удовлетворяемые веб-сайтом потребности.

Web-дизайнер обязан иметь в собственном распоряжении все эти све­дения для того, чтоб верно выполнить свою работу. Если web-дизайнер только РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава программер, ему нужна детальная специ­фикация требований к веб-сайту.

Миссия компании, либо корпоративная миссия, — социально весомый статус компании, ее роль в обществе. Можно предполо­жить, что веб-сайты компьютерной компании, Федерального собра­ния, политической партии, института, школы, общественной биб­лиотеки и Министерства обороны могут и должны отличаться конкретно РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава поэтому, что эти организации имеют различное предназначе­ние в жизни общества.

Веб-сайт компании может иметь несколько целей: предоставление инфы, развлечение, обучение потребителей, продвижение продуктов и услуг, соединение торговца с покупателем, сбор ин­формации о потребителях и соперниках. Веб-сайт может создаваться для поддержки имеющегося бизнеса либо как новый самостоя­тельный бизнес РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава. Цели веб-сайта необходимо ранжировать по приоритетнос­ти, провести их декомпозицию и интеграцию с тем, чтоб соста­вить «дерево» целей.

Рекламщик компании должен отследить реализацию марке­тинговых интересов компании в концепции, информационной архитектуре, контенте и навигации веб-сайта. Для того чтоб веб-сайт при­влекал мотивированные аудитории гостей РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава и потребителей, необхо­димо учитывать их интересы, запросы, потребности, также ресурсы (когнитивные, технологические, экономические, временные). Веб-сайт должен просто и стремительно загружаться, быть довольно информа­тивным, комфортным для навигации гостей, благожелательным 84


3. Электрическая коммерция, электрический маркетинг и Веб

и позитивно нацеленным, неопасным для трансакций. Веб-сайт должен быть комфортным для работы РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава поисковых машин и директорий (каталогов) в Веб. Текстовая составляющая веб-сайта, в особенности для деловой организации, важнее графической, так как посе­тители web-страницы более возможно отыскивают информацию (тексты), чем рисунки.

Классические разделы web-сайта компании, заинтересован­ной во внимании общественности: «о компании (либо о проекте)», анонсы РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава (с рассылкой по запросу), поисковая машина (с архи­вом), информация о продукции и услугах (каталог), контакты, информация для инвесторов, ответы на нередко задаваемые вопро­сы, пресс-комната (press-room, press-office), форум, вакансии. Курирование и наполнение разных разделов веб-сайта может быть доверено спец подразделениям. Так, к примеру, раздел «новости» заполняет PR РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава-подразделение. Раздел «для инве­сторов» может курировать финансовое подразделение вкупе со спецом денежных паблик рилейшнз. Раздел «пресс-офис» — пресс-служба и PR-подразделение компании. За раздел «каталог продуктов и услуг» отвечает подразделение маркетинга либо продаж. Аналитический раздел с обзором технологий и методик области проф интересов мотивированной РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава аудитории могут вести специалисты, в том числе наружные. Также нужно зани­маться сбором и размещением рекламы на веб-сайте.

Для аудиторий со специфичными интересами (широкая об­щественность, потенциальные потребители, клиенты, занятые, потенциальные занятые, инвесторы, журналисты, спонсоры) мо­гут быть изготовлены отдельные окна, либо входы на веб-сайт. Так, напри­мер, на домашней РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава (главной) страничке веб-сайта компании Dell потре­битель выбирает из меню свою категорию (личный по­требитель, малый бизнес, большой бизнес, госструктура) и оказывается потом на страничке, соответственной своим интере­сам. А на веб-сайте Белоснежного Дома США (www.whitehouse.org) есть вход для деток, желающих ознакомиться с тем, что РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава тут происходит.

Онлайновые веб-сайты, привлекающие гостя контентом (ин­тернет-СМИ, к примеру), должны предлагать доброкачественную ин­формацию и совместно с тем пробуют отыскать пути сбора доходов. Некие секции такового веб-сайта всегда должны оставаться бесплат­ными для использования, чтоб завлекать большее количество гостей. Для гостей, желающих РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава получить наилучшую, более глубокую либо архивированную информацию, можно ввести неко­торую плату.


Раздел I. Маркетинг и организация

Интернет-сайт компании недостаточно сделать, его необходимо под­держивать, им необходимо управлять. Информация должна повсевременно обновляться. Форум просит поддержки модера, чтоб под­держивать энтузиазм аудитории и удалять очевидно неадекватные сооб­щения. Развитие технологий РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава может добиваться повторяющегося об­новления программного обеспечения, применяемого веб-сайтом. Всем этим должны заниматься спецы.

Для того чтоб веб-сайт соответствовал интересам мотивированных групп общественности, необходимо организовать оборотную связь с посетителя­ми, приглашая их замечания и комменты. Создатели более инте­ресных замечаний, представляющие мотивированные аудитории (потребите­ли, инвесторы, занятые РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава), могут составить экспертную группу — па­нель. На критериях некой оплаты специалисты могут употребляться для претестирования и потом текущего тестирования материалов веб-сайта, Ни один web-дизайнер, PR-специалист либо рекламщик не может быть спецом во всех областях, затрагиваемых веб-сайтом, поэто­му для поддержки конкурентоспособного уровня веб-сайта РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава следует по­лагаться на мировоззрение обученных профессионалов.

Разумеется, что web-сайт — это проект, требующий серьезных и текущих издержек. Рекламщик должен выслеживать издержки, связан­ные с поддержкой веб-сайта, также уметь считать (и разъяснять дру­гим) доходы, генерируемые веб-сайтом. Если издержки на веб-сайт не покры­ваются доходами от продаж РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава продуктов и услуг в запланированный пе­риод времени, следует оценить корректность определения концепции, информационной структуры, контента веб-сайта.

Ряд интернет-проектов стремятся к прибыльности в течение пары лет. Так, к примеру, компания Yandex была сотворена в апреле 2000 г., и только к началу 2003 г. предполагался выход ее на самоокупаемость. В ноябре 2002 г РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава. портал Yandex в первый раз объявил себя безубыточным. Проект Rambler планировал выход на само­окупаемость к началу 2002 г., более чем через два года после сме­ны хозяев и менеджмента. Наикрупнейший в мире книжный ин­тернет-магазин Amazon.com пару лет был убыточным. Одна­ко его модель имела потенциал РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава фуррора. Широкий ассортимент Amazon.com (более 3-х миллионов наименований книжек — это в 15 раз больше, чем в любом классическом книжном магазине) до­полняется персонифицированным электрическим обслуживанием и чет­кой системой доставки. В четвертом квартале 2001 г. его оборот со­ставил 1,12 млрд баксов и магазин в первый раз вышел на при­быльный уровень РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава. Сейчас Amazon.com воспринимает 10-ки заказов за секунду.


3. Электрическая коммерция, электрический маркетинг и Веб

Оценка результативности и эффективности веб-сайта может вес­тись по ряду критериев и характеристик. Один из критериев — это популярность веб-сайта и отдельных его страничек (и материалов), ко­торую оценивают особые счетчики (Spylog РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава, Showstat.com, Freestats.com), выполняющие часть оценок безвозмездно. Оценивает­ся число просмотров отдельных страничек веб-сайта (page view), в том числе число уникальных просмотров (по числу гостей). Вы­сокая популярность веб-сайта свидетельствует о любознательности и осведомленности аудитории. Отдельные странички могут посещаться почаще отдельными секторами аудитории. Отношение числа зака РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава­зов к числу посещений гласит об уровне концентрированности на мотивированном секторе. Отношение числа трансакций (покупок) к числу заказов гласит об эффективности системы реализации за­казов, об удовлетворенности потребителей.

3.4.3. Обоюдное воздействие маркетинга и Веб

Веб играет революционную роль в развитии маркетинга, трансформируя модели ведения бизнеса в электрический формат с глобальными способностями моментальных РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава коммуникаций, распространения продуктов и трансакций. Итог воздействия Интер­нет на маркетинг очевиден в бурном росте электрической коммер­ции, объем которой в 2005 г., подразумевается, достигнет триллио­на баксов. Электрическая коммерция меняет среду маркетинга, создавая полностью новые компании, новые потребности на рын­ке, новые продукты, каналы коммуникаций, распространения и продвижения РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава продуктов и услуг, новые средства маркетинга. Web-сайт, e-mail-маркетинг, баннерная сеть, потоковое видео — инст­рументы маркетинга, о которых не знали рекламщики сначала 1990-х. Сейчас ни для кого не тайна, что действенный web-сайт сформировывает лояльность потребителей, сберегает средства поставщи­ков и потребителей, ускоряет процессы продаж, понижает издержки и РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 7 глава наращивает прибыли.


realnost-v-obektivnosti.html
reanimacionnie-meropriyatiya-u-detej-i-vzroslih.html
reanimaciya-novorozhdennih.html